從注射到訂閱：GLP-1 藥物的品牌重塑之路

體重管理藥物的演變

隨著 Novo Nordisk 與 Eli Lilly 準備推出其最暢銷注射藥物的口服劑型，這場變革正加速進行，並將重點轉向自費支付選項、遠距醫療服務以及直接面向消費者的廣告。

英國倫敦：肥胖治療正日益趨向日常消費品化，而非傳統藥品。藥廠、線上健康平台和行動應用程式正在重塑 GLP-1 療法的處方、推廣與應用方式。

醫療保健領域的領導者經常預想一種情景：肥胖藥物就像一項週期性服務，透過智慧型手機監控劑量，且獲取方式如同在電商平台訂購產品一樣簡單。隨著 Novo Nordisk 和 Eli Lilly 準備發布其熱門注射藥物的錠劑替代方案，並更多地依賴自費管道、遠距醫療和針對消費者的行銷，這一轉變正在加快步伐。

這項舉措源於一項預測，即全球肥胖產業在未來幾年內每年可能達到約 1,500 億美元。GLP-1 藥物透過將減重融入日常生活、運動、職業義務和數位活動中，徹底改變了照護模式。

透過對該領域眾多利益相關者（包括製藥商、零售商、遠距醫療公司和投資者）的訪談，揭示了肥胖管理適應消費者需求的方式。

「我們預見這些治療將變得如此普及，以至於每個人的手機上都可能有一個專屬的 GLP-1 應用程式，與銀行工具和天氣預報並列，」Welldoc 臨床服務副總裁 Catherine Brown 表示。該數位健康公司正與 Lilly 合作開發一款用於提醒和劑量監測的 App。

來自加州的 61 歲前 IT 專業人士 Rachel 提到，即使在使用 Lilly 的 Zepbound 達到減重目標後，她仍繼續使用 Noom 的平台。

「每天，我透過簽到獲得短暫的精神提振，這讓我保持警覺，」她解釋道。

錠劑開啟全新應用場景

Novo 的 Wegovy 和 Lilly 的 Zepbound 目前透過每週注射給藥。專家和遠距醫療提供者建議，每日服用的藥丸可能會吸引那些避開針頭的人，並能實現可調節或更小的劑量，且便於短期或持續使用。

某些顧問建議，錠劑可用於特定時段，例如假期或「泳裝月份」，或是在停止注射後使用。

美國食品藥物管理局（FDA）本週批准了 Novo Nordisk 的 Wegovy 錠劑。Lilly 的口服藥物 orforglipron 正在接受監管審查，可能很快就會上市。

Novo 計劃在 2026 年 1 月初推出其藥丸。Lilly 則宣布，將把其錠劑的重複自費成本限制在每月 399 美元，兩家公司都為美國自費用戶提供每月 149 美元的初始劑量。更強效的 Wegovy 藥丸價格尚未公佈。

「他們正將藥物從臨床環境轉向標準零售購買，」西北大學費恩伯格醫學院健康經濟專家 Lindsay Allen 觀察到。「現在這與購買行動裝置相當。」

像 Shotlee 這樣的健康追蹤 App 可以幫助監測劑量並將其融入日常習慣，從而提高便利性。

消費者市場的興起

這一趨勢帶來了顯著的經濟和社會影響。Lilly 在今年達到了 1 兆美元市值的里程碑，而 Novo 則在 2024 年成為歐洲市值最高的上市公司，儘管其股價近期有所回落。

製藥公司正在招募具有消費者經驗的專業人士，與遠距醫療提供者及 Amazon 等通路合作，並採用將醫療產品與生活風格元素融合的外部廣告。

「我可以降低價格並有效地接觸到更廣泛的受眾，而不一定需要涉及傳統的醫療保健架構，」Lilly 執行長 Dave Ricks 在 11 月的 Cheeky Pint 播客中表示。「個人是有自我意識的；他們知道自己是否體重過重或面臨肥胖，不需要醫生確認。」

一些醫生擔心，繞過傳統管道可能會減少專業指導。雖然 GLP-1 藥物除了減重外還具有改善心血管健康和減輕睡眠呼吸中止症等優點，但它們也可能引發嚴重的消化問題，以及罕見的胰臟炎、情緒障礙和眼睛問題。

「我們面臨著將肥胖淡化為非嚴重疾病的風險，」西北大學費恩伯格醫學院的 Robert Kushner 博士警告說。「在資格審核、應用以及確保安全有效的使用方面，謹慎是必不可少的。」

數百萬人仍未觸及

大約四分之三的美國成年人超重或肥胖，但目前僅有約 12% 的人正在服用 GLP-1 藥物。行業專家表示，錠劑可能會大幅增加這一數字。

Novo 執行長 Mike Doustdar 在 10 月向投資者表示，肥胖管理正演變成一個更面向消費者的領域，並強調患者如何主動尋求照護，而非等待醫生建議。

根據分析師分享的 IQVIA 數據，自費用戶約佔 Wegovy 處方的 10%，以及 Zepbound 處方的近 30%。

Noom、Ro 和 WeightWatchers 等遠距醫療服務正在透過將個人與醫療提供者聯繫起來，並將治療定位於整體健康計劃中，來擴大其影響力。

「客戶找我們不是為了要求『一種 GLP-1』，」Ro 執行長 Zachariah Reitano 說。「他們尋求的是減輕體重、增強活力、減少不適、改善親密關係和更清晰的皮膚——而我們據此量身定制照護方案。」

業內人士預計，藥丸不會取代注射，但會擴大市場並改變消費者與體重管理的互動方式。

「我們的目標是將健康轉化為一種日常實踐，」Noom 執行長 Geoff Cook 表示。