Влияние Ozempic на привычки американцев в покупке еды

Влияние Ozempic на привычки американцев в покупке еды

Влияние подавляющих аппетит препаратов, таких как Ozempic и Wegovy, на американцев выходит за рамки потери веса, затрагивая их поведение в покупке продуктов питания. Новое исследование указывает на сильную связь между этими препаратами и значительным снижением расходов домохозяйств на еду, включая покупки как в продуктовых магазинах, так и в ресторанах.

Исследование, опубликованное в Journal of Marketing Research 18 декабря, анализировало данные опросов о использовании агонистов рецепторов GLP-1 — препаратов, изначально предназначенных для лечения диабета, но теперь часто назначаемых для снижения веса. Эти данные были сопоставлены с обширными записями транзакций десятков тысяч домохозяйств США. Результаты дают всесторонний взгляд на то, как внедрение GLP-1 влияет на изменения в повседневных привычках покупок еды.

Самое яркое открытие — существенное снижение расходов на продукты в магазинах, в среднем на 5,3% в течение шести месяцев после начала приема препарата GLP-1. В домохозяйствах с высоким доходом это снижение еще более заметно и превышает 8%. Кроме того, расходы в заведениях быстрого питания, кофейнях и аналогичных точках с ограниченным обслуживанием падают примерно на 8%.

По словам соавторов Сильвии Христакиевой и Юры Лиауконьите из Cornell SC Johnson College of Business, домохозяйства, продолжающие использовать препарат, сохраняют более низкие расходы на еду как минимум год. Однако величина снижения со временем уменьшается.

Христакиева отметила: «Данные четко иллюстрируют изменения в расходах на еду после начала приема. После прекращения эффекты ослабевают и становятся труднее отличимыми от паттернов расходов до начала приема».

В отличие от предыдущих исследований, опиравшихся на самоотчеты о пищевых привычках, этот анализ использует данные о покупках от Numerator — компании по маркетинговым исследованиям, которая отслеживает транзакции в продуктовых магазинах и ресторанах для репрезентативной панели около 150 000 домохозяйств по всей стране. Исследователи сопоставили эти записи с повторяющимися опросами, чтобы определить, используют ли члены домохозяйства препараты GLP-1, когда они начали их прием и по каким причинам. Приложения для отслеживания здоровья вроде Shotlee помогают мониторить приверженность терапии и ее влияние на пищевые привычки.

Этот подход позволил команде сравнить лиц, использующих препараты, с похожими домохозяйствами, не использующими их, и выделить изменения, произошедшие именно после введения препарата.

Сдвиги в расходах на продукты

Снижения, наблюдаемые в исследовании, не были одинаковыми по всем категориям продуктов.

Самые значительные падения пришлись на ультрапереработанные продукты с высокой калорийностью, обычно связанные с тягой к еде. Расходы на соленые снеки снизились примерно на 10%, аналогично крупные снижения наблюдались в сладостях, выпечке и печенье. Даже базовые продукты вроде хлеба, мяса и яиц показали снижение.

Напротив, в ограниченном числе категорий наблюдался рост. Наибольший прирост пришелся на йогурт, за ним свежие фрукты, питательные батончики и мясные снеки.

Христакиева отметила: «Основная тенденция — снижение общего объема покупок еды. Только несколько категорий показывают рост, и он скромен по сравнению с общим снижением».

Эти эффекты распространились за пределы супермаркетов: расходы в ресторанах с ограниченным обслуживанием, таких как сети фастфуда и кофейни, также значительно снизились.

Демография и использование препаратов

Исследование также дало представление о демографии пользователей препаратов GLP-1. Доля домохозяйств США с хотя бы одним пользователем выросла с примерно 11% в конце 2023 года до более 16% к середине 2024 года. Пользователи для снижения веса были моложе и богаче, в то время как те, кто использовал препараты при диабете, были старше и более равномерно распределены по уровням дохода.

Интересно, что около трети пользователей прекратили прием препарата в ходе исследования. После этого их расходы на еду вернулись к доприемным уровням, а выбор продуктов в магазинах стал немного менее здоровым за счет роста расходов в категориях вроде конфет и шоколада.

Авторы предостерегают, что исследование не может полностью отделить биологические эффекты препаратов от одновременных изменений образа жизни. Однако данные клинических испытаний в сочетании с наблюдаемым возвратом расходов после прекращения предполагают, что подавление аппетита является ключевым фактором изменений в расходах.

Последствия для пищевой промышленности

Эти выводы имеют значительные последствия за пределами отдельных домохозяйств.

Для производителей продуктов питания, ресторанов и ритейлеров широкое распространение препаратов GLP-1 может привести к долгосрочным сдвигам в спросе, особенно на снеки и фастфуд. Это может потребовать корректировок размеров упаковок, формул продуктов и маркетинговых стратегий. Для политиков и экспертов общественного здоровья результаты вносят вклад в продолжающиеся дискуссии о роли медицинских вмешательств в формировании пищевого поведения и о том, могут ли биологически обусловленные изменения аппетита преуспеть там, где налоги и маркировка имели ограниченный успех.

Христакиева заключила: «При текущих темпах распространения даже относительно небольшие изменения на уровне домохозяйств могут иметь значительные кумулятивные эффекты. Понимание этих сдвигов в спросе критически важно для оценки рынков продуктов питания и потребительских расходов».