L'avenir d'Ozempic : comment le secteur alimentaire s'adapte aux impacts des médicaments amaigrissants

L'avenir d'Ozempic : comment le secteur alimentaire s'adapte aux impacts des médicaments amaigrissants sur la consommation

En novembre dernier, des cadres dirigeants d'une grande multinationale se sont réunis dans une station de ski suisse pour élaborer une stratégie face à un défi émergent.

Contrairement aux attentes, la menace n'était ni une tentative d'acquisition par un concurrent ni une hausse des coûts des composants, mais un nouveau médicament pharmaceutique.

Des rapports indiquaient que les investisseurs de Nestlé avaient mis en garde le géant alimentaire contre un désintérêt des consommateurs pour ses snacks ultra-transformés et chargés en sucre. L'émergence d'un médicament révolutionnaire pour la perte de poids a amplifié ce changement de comportement des consommateurs.

Aimee Donnellan, chroniqueuse chez Reuters et auteure, explore l'adaptation de l'industrie alimentaire à ce paysage en évolution dans son livre Off the Scales : The Inside Story of Ozempic and the Race to Cure Obesity.

Donnellan a déclaré dans une interview au Daily Mail : « Un cadre d'un grand producteur alimentaire m'a dit : 'Nous ne pouvons pas gagner d'argent en vous vendant du saumon ou des salades. Ce n'est pas ce que notre modèle économique supporte.' »

Selon Donnellan, ces entreprises doivent innover pour rendre les aliments transformés attractifs pour les utilisateurs d'Ozempic, qui les évitent de plus en plus. Des applications de suivi de santé comme Shotlee peuvent aider à surveiller les changements alimentaires et les métriques de santé chez les personnes prenant de tels médicaments.

Les défis de McDonald's

Pour McDonald's, ce défi survient à un moment défavorable.

Cette chaîne de restauration rapide, comptant plus de 13 000 établissements aux États-Unis, a enregistré une baisse de 3,6 % des ventes aux États-Unis au premier trimestre de cette année, après une croissance de plus de dix pour cent des ventes de 2021 à 2023. Les ventes annuelles de McDonald's pour 2024 ont été stables, avec une croissance globale de 0,2 %.

Donnellan note que si les coûts alimentaires plus élevés ont réduit les visites en restaurant, les cadres de la restauration rapide estiment également que Ozempic et d'autres médicaments pour la perte de poids impactent les ventes. Par conséquent, certains clients plus aisés se détournent des burgers et frites emblématiques de la chaîne en raison de la popularité du médicament.

McDonald's avait précédemment tenté de vendre des salades mais les a retirées en 2020 en raison d'une demande insuffisante.

Donnellan affirme que leur stratégie actuelle semble se concentrer sur la génération de plus de ventes auprès des personnes à faible revenu, qui sont moins susceptibles d'avoir les moyens de s'offrir des médicaments pour la perte de poids.

Dans une certaine mesure, l'industrie alimentaire dans son ensemble « mise à fond sur les personnes qui ne pourront pas se payer ces médicaments », a-t-elle déclaré.

McDonald's a prolongé sa promotion de repas à cinq dollars, qui inclut un sandwich McDouble ou McChicken, des petites frites, quatre nuggets McNuggets et une petite boisson gazeuse pour 5 $. Lancée initialement en juin 2024 comme une offre estivale temporaire, les cadres de McDonald's l'ont étendue jusqu'à mi-2025, dépassant le plan initial de plus d'un an.

La réponse de Nestlé

Les cadres de Nestlé semblent adopter une approche différente, visant à inciter les utilisateurs d'Ozempic à racheter leurs produits en créant des aliments spécifiquement adaptés à ce nouveau groupe de consommateurs.

Avec un Américain sur huit ayant essayé un GLP-1, et environ 1,5 million d'ordonnances pour des médicaments pour la perte de poids prescrites mensuellement aux États-Unis, ce marché est désormais comparable en taille à celui des vegans (environ trois millions) et des végétariens (environ 13 millions), selon Gallup.

En septembre dernier, l'entreprise a lancé sa marque Vital Pursuit de repas prêts à consommer, avec des pizzas et des pâtes enrichies en protéines. Ces aliments enrichis en nutriments peuvent contrer la perte musculaire due aux régimes hypocaloriques des utilisateurs de médicaments pour la perte de poids.

Les supports marketing indiquaient que ces aliments étaient « destinés à accompagner les utilisateurs de médicaments GLP-1 pour la perte de poids et les consommateurs axés sur la gestion du poids ».

La marque inclut également des aliments riches en fibres, comme le bol Max Pro poulet et épinards, pour soulager la constipation chronique, un effet secondaire courant des GLP-1.

En décembre, Nestlé a élargi son offre avec des shakes de quatre onces appelés Boost Pre-Meal Hunger Support, une gamme de boissons infusées de protéines conçues pour soutenir le maintien de la perte de poids.

Donnellan écrit que Nestlé est également entré sur le marché des compléments, lançant GLP-1 Nutrition, qui vend des nutriments dont les utilisateurs de médicaments pour la perte de poids peuvent manquer, comme des capsules à 34 $ pour l'épaisseur des cheveux et des peptides à 50 $ pour combler les carences. Certains utilisateurs de GLP-1 ont signalé une perte de cheveux.

Donnellan rapporte que les cadres supérieurs de Nestlé ont présenté ces produits lors de la réunion dans les Alpes suisses et ont montré aux investisseurs la gamme de shakes désormais lancée.

Donnellan affirme qu'il s'agissait de convaincre les investisseurs que Nestlé, considéré comme le roi de l'alimentation avec 100 milliards de dollars de ventes par an, maîtrisait la tendance. Mais elle met en garde que cette « ruée rapide » suggère qu'il y a « une part de peur dans la stratégie ».

Adaptations à l'échelle de l'industrie

Amrita Bhasin, experte en alimentation et boissons basée en Californie qui dirige la société Sotira, a déclaré au Daily Mail que les médicaments pour la perte de poids ont poussé les entreprises à augmenter la teneur en protéines et en fibres de leurs aliments, les rendant potentiellement plus sains.

Elle a dit : « Pour vendre leurs produits maintenant, les entreprises mettent beaucoup plus en avant des termes comme 'protéines' et 'fibres' sur leurs emballages.

« C'est ce qui a poussé l'industrie à devenir plus saine. Et les gens achètent simplement moins de junk food, de boissons sucrées ou de céréales. D'après les chiffres que je vois actuellement, les gens achètent simplement moins. »

Elle a mis en avant d'autres marques qui ont lancé de nouveaux produits destinés aux consommateurs soucieux de leur santé, dont Starbucks, qui a introduit cette année une gamme de cafés infusés de protéines.

Dans d'autres cas, a-t-elle dit, les marques de céréales envisagent des boîtes plus petites, qui pourraient plaire aux consommateurs qui veulent acheter des céréales mais éviter le gaspillage dû au rassissement.

Cependant, l'industrie des Big Food développe également des aliments qui plairont même aux utilisateurs d'Ozempic, qui rejettent les friandises transformées traditionnelles.

Parmi ceux qui cherchent cette formule magique innovante capable de contourner les défenses de l'appétit induites par Ozempic figure Mattson, une société de conseil alimentaire basée en Californie.

Ses idées récentes incluent un Brownie Bite NourishFit infusé de protéines, un bâtonnet de mozzarella riche en protéines, et du poulet frit enveloppé dans une feuille comestible au lieu d'une tortilla standard, selon le New York Times.

Ses autres concepts, encore en développement, incluent des Bird-gers (un mélange de légumes surgelés et d'assaisonnements pour la viande de dinde), une portion de deux onces de yaourt en pochette, et des gums de satiété pour promouvoir la sensation de plénitude.

Chris Bellamy, expert en développement alimentaire chez Yanaa, a déclaré au Daily Mail que certaines entreprises développent également des aliments à textures différentes pour séduire les utilisateurs de GLP-1.

Il a dit : « Ce qu'ils ont identifié, c'est que, bien que Ozempic réduise le désir de manger et enlève le plaisir de l'alimentation, il pourrait y avoir de nouvelles façons de faire sentir aux gens qu'ils sont rassasiés en mangeant.

« Cela inclut une croustillance accrue, et des aliments axés sur les sensations en bouche. »

Ozempic a peut-être déclenché la guerre contre les Big Food, mais ils ne se rendent pas sans combattre.