麦肯锡报告：2026年欧洲杂货零售的八大趋势

2026年，欧洲杂货零售业呈现出新的发展势头，得益于自有品牌、邻近品类、并购（M&A）以及人工智能（AI）带来的机遇，尽管利润率面临持续压力。本分析直接源自麦肯锡与欧洲零售商协会（EuroCommerce）和欧洲零售研究机构（Europanel）合作发布的最新年度报告《2026年欧洲杂货零售业状况》。2025年，杂货销售额增长了3.4%，消费者价格温和上涨2.9%，销量增长0.6%，同时出现0.1%的轻微向下消费趋势。

首席执行官们将成本和利润压力视为首要关注点，但高管情绪有所改善，多数人预计市场状况将保持稳定或有所好转。报告预测，与前一年相比，2026年的消费者环境将相对稳定，但中东冲突可能带来波动。下面，我们将详细分析塑造这一格局的八个关键趋势和四个AI机遇，并阐述它们对零售商、消费者和供应链的影响。

奠定基础的关键2025年业绩指标

了解基线业绩有助于为2026年的预测提供背景。3.4%的杂货销售额增长反映了价格（2.9%）和销量（0.6%）的均衡贡献，这与此前以通胀为主导的增长有所不同。向下消费趋势放缓至-0.1%，表明消费者趋于稳定。这些数据来自欧洲零售商协会和欧洲零售研究机构的数据，强调了在销量预测低迷的情况下，杂货商必须优先考虑效率和创新。

• 销售增长： 3.4%
• 价格上涨： 2.9%
• 销量增长： 0.6%
• 向下消费： -0.1%

预计到2030年，销量将以0.2%的复合年增长率（CAGR）温和增长，这得益于有限的人口增长和餐饮服务业的转移，而通货膨胀将是主要的增长引擎。

塑造2026年欧洲杂货零售的八大趋势

1. 两极分化的消费者复苏

该地区呈现出一种“双速”复苏：低收入家庭寻求促销，而高收入家庭则倾向于升级消费。总体而言，价格压力有所缓解，但收入和代际差异正在扩大。积极寻求节省的购物者比例从2023年的55%降至2026年的46%，寻求促销的比例从44%降至37%。

中高收入消费者在四年内对价格的敏感度较低。与2025年相比，对优质/高品质食品的意愿上升了1个百分点，从2023年的-5%反弹至2026年的+3%。便利食品的需求增加了2个百分点，主要由Z世代和千禧一代驱动。健康食品的需求保持稳定，但支付意愿存在差异：Z世代/千禧一代倾向于升级消费，而X世代和婴儿潮一代则抵制高价产品。

影响：零售商应根据收入和代际对商品进行细分，平衡促销与高端健康/便利产品，以捕捉两极分化的消费支出。

2. 便利性机遇

从家庭烹饪转向外出就餐促进了餐饮服务业的发展，其复合年增长率（2022-2025年）为6.8%，而杂货业为4.8%。47%的Z世代和40%的千禧一代每周消费即食食品，即食/即加热食品的意愿分别提高了7个和2个百分点。在杂货领域，即时消费产品的增长率约为7%，高于市场整体水平，尽管这是由价格驱动的（销量为负）。

杂货商正在捕捉一小部分但快速增长的市场份额，通过整合餐饮服务、咖啡概念、即食/即加热食品的延伸以及热食柜台来扩大业务。门店布局优先考虑可见性和便利性，模糊了杂货与餐饮服务的界限。

战略建议：投资于融合了现场服务和即取即食的门店模式，以应对餐饮服务业的主导地位。

3. 在线杂货和全渠道动态的演变

在线渠道的重要性因地区而异。近一半的购物者在线上和线下使用不同的零售商；三分之一的购物者在不同渠道保持忠诚度。盈利能力有所改善，运营已达到完全分摊的盈亏平衡点——例如，Ahold Delhaize在2025年实现了这一目标。增长情况各不相同：在葡萄牙/瑞典有所下降，但在其他地区意愿仍然积极。

在城市富裕地区，采用率超过20%，而在农村地区则低于5%。12%的人每周使用定期配送，69%的人每月使用次数少于一次，一半的人从未在线购物。购物者将在线渠道与实体渠道分开看待，在线上优先考虑物有所值、质量和应用程序的便捷性；线下则关注地点、价格和促销。在分析的40家零售商中，有30家在线满意度评分更高。

背景：全渠道的努力仍在继续，但渠道的分离要求针对不同模式制定定制化策略。

4. 持续的结构性成本

2024-2025年，息税前利润率保持在2.8%。连续五年，77%的首席执行官将成本/利润压力列为首要关注点。劳动力通胀（平均5.1%）超过食品通胀（4.0%），在一些市场存在2-3个百分点的差距。资本支出占收入的比例从2.8%上升到2.9%，部分达到6.0%。

为何重要：结构性的劳动力和资本支出压力迫使企业通过自动化和规模化来保护盈利能力。

5. 超越购物篮的增长

随着竞争加剧，门店扩张放缓；邻近品类变得越来越重要。高端化有助于核心业务增长，而更广泛地使用GLP-1药物可能会使欧洲杂货收入减少不到1%。零售媒体是邻近品类的领头羊，复合年增长率（2025-2028年）为20%，息税前利润率约为70%。药房、金融和物流业务表现参差不齐。

患者/消费者关于GLP-1的提示：这些用于代谢健康的药物可能会微妙地改变消费模式，促使杂货商主动实现收入来源多元化。

6. 将规模转化为优势

规模化有利于自有品牌和技术投资。大型杂货商利用生产规模经济并分摊自动化成本。泛欧协同效应正在出现，例如家乐福的Eureca平台和数字化推广。折扣店利用跨境采购和标准化。

并购活动激增：2025年有28笔交易，而2022年为19笔（增长47%）。预计由于IT成本和自有品牌兴起，并购活动将加速。

7. 从标签到品牌

自有品牌在欧盟11国（2025年）的价值份额达到40%，这得益于销量和质量的转变。领先者获得市场份额的概率是市场平均水平的2-3倍；自有品牌/品牌空间的重要性超过价格。增长源于多样化的层级：预算型、高端型、有机型等。

对120家杂货商的分析证实，在过去六年里，这是获得市场份额的首要驱动因素。

8. 重塑CPG-零售商关系

转向战略合作伙伴关系：联合创新、独家合作、数据/供应链/零售媒体协作。面临的压力包括利润萎缩、自有品牌增长、小型品牌。零售商面临成本/销量持平/46%的寻求节省的消费者；CPG面临销量低迷/创新不足/促销压力。股东回报落后于行业平均水平。

缩小自有品牌价格差距的品牌正在获得市场份额；扩大差距的品牌则在失去市场份额。

杂货零售中的四项AI机遇

该报告重点介绍了AI在个性化、运营、供应链和客户体验方面的应用，放大了规模和邻近品类等趋势。尽管细节仍在显现，但AI能够有效应对成本压力和消费者两极分化的问题。

杂货商和利益相关者的关键要点

• 优先发展自有品牌和通过并购扩大规模以获得竞争优势。
• 根据收入/代际对消费者进行细分，以提供有针对性的商品。
• 拓展便利性业务和零售媒体等邻近品类。
• 通过技术和合作伙伴关系解决结构性成本问题。
• 通过渠道特定的满意度驱动因素弥合线上线下差距。

结论：驾驭稳定与机遇

2026年的欧洲杂货零售业在2025年3.4%的增长之后提供了稳定性，但成功取决于对这八大趋势的适应能力。掌握自有品牌、规模化和邻近品类，并重塑CPG关系的零售商将处于领先地位。密切关注地缘政治和GLP-1药物的影响，制定灵活的战略。如需更深入的了解，请参阅麦肯锡的完整报告。