Будущее Ozempic: Как пищевая отрасль адаптируется к влиянию препаратов для похудения

Будущее Ozempic: Как пищевой сектор адаптируется к влиянию препаратов для потери веса на потребление

В прошлом ноябре ведущие руководители крупной глобальной корпорации собрались в швейцарском курорте, чтобы разработать стратегию в ответ на возникающий вызов.

Вопреки ожиданиям, угроза заключалась не в попытке поглощения со стороны конкурента или росте затрат на сырье, а в новом фармацевтическом препарате.

Сообщалось, что инвесторы Nestlé предостерегли пищевого гиганта от оттока потребителей от их сильно обработанных, насыщенных сахаром снеков. Появление революционного препарата для похудения усилило этот сдвиг в поведении потребителей.

Эйми Доннеллан, колумнист Reuters и автор книги, исследует адаптацию пищевой промышленности к этому меняющемуся ландшафту в своей книге «Off the Scales: The Inside Story of Ozempic and the Race to Cure Obesity».

В интервью Daily Mail Доннеллан поделилась: «Руководитель крупного производителя продуктов питания сказал мне: «Мы не можем зарабатывать на продаже вам лосося или салатов. Это не соответствует нашей бизнес-модели»».

По словам Доннеллан, эти компании должны инновационировать, чтобы сделать обработанные продукты привлекательными для пользователей Ozempic, которые все чаще их избегают. Приложения для отслеживания здоровья, такие как Shotlee, могут помочь мониторить изменения в питании и показатели здоровья у лиц, принимающих такие препараты.

Вызовы McDonald's

Для McDonald's этот вызов возник в неудачное время.

Сеть фастфуда с более чем 13 000 точек в США зафиксировала снижение продаж в США на 3,6% в первом квартале этого года — после роста продаж более чем на 10% с 2021 по 2023 год. Общие продажи McDonald's за 2024 год остались стабильными, выросли на 0,2%.

Доннеллан отметила, что хотя рост цен на продукты сократил посещения ресторанов, руководители фастфуда также считают, что Ozempic и аналогичные препараты для похудения влияют на продажи. В результате некоторые более обеспеченные клиенты уходят от фирменных бургеров и фри сети из-за популярности препарата.

McDonald's ранее пыталась продавать салаты, но сняла их с меню в 2020 году из-за недостаточного спроса.

Доннеллан утверждает, что теперь их стратегия, похоже, сосредоточена на увеличении продаж среди людей с низким доходом, которые реже могут позволить себе препараты для похудения.

В какой-то степени вся пищевая промышленность «удваивает усилия на тех, кто не сможет позволить себе эти препараты», — заявила она.

McDonald's продлила акцию с едой за пять долларов, включающую сэндвич McDouble или McChicken, маленькую порцию фри, четыре наггетса McNuggets и маленький безалкогольный напиток за 5 долларов. Запущенная в июне 2024 года как временное летнее предложение, акция была продлена руководителями McDonald's до середины 2025 года, что превышает первоначальный план более чем на год.

Ответ Nestlé

Руководители Nestlé, похоже, выбрали иной подход, стремясь побудить пользователей Ozempic снова покупать их продукты, создавая еду, специально адаптированную для этой новой группы потребителей.

Один из восьми американцев пробовал GLP-1, а ежемесячно в США выписывается около 1,5 миллиона рецептов на препараты для похудения; по данным Gallup, этот рынок теперь сопоставим по размеру с рынком веганов (около трех миллионов) и вегетарианцев (около 13 миллионов).

В прошлом сентябре компания запустила бренд готовых блюд Vital Pursuit с пиццами и пастой, обогащенными белком. Усиленная питательными веществами еда может противодействовать потере мышечной массы, вызванной низкокалорийными диетами пользователей препаратов для похудения.

В маркетинговых материалах указано, что продукты «предназначены для сопровождения пользователей GLP-1 медикаментов для похудения и потребителей, ориентированных на управление весом».

Бренд также включает продукты, богатые клетчаткой, такие как миска Max Pro с курицей и шпинатом, чтобы облегчить хронический запор — распространенный побочный эффект GLP-1.

В декабре Nestlé расширила ассортимент четырехунциевыми шейками Boost Pre-Meal Hunger Support — линейкой напитков с белком для поддержки поддержания веса после похудения.

Доннеллан пишет, что Nestlé также вышла на рынок добавок, запустив GLP-1 Nutrition, которая продает нутриенты, в которых могут испытывать дефицит пользователи препаратов для похудения, такие как капсулы за 34 доллара для густоты волос и пептиды за 50 долларов для устранения дефицитов. Некоторые пользователи GLP-1 сообщают о выпадении волос.

Доннеллан сообщает, что топ-руководители Nestlé представили эти продукты на встрече в Швейцарских Альпах и показали инвесторам теперь запущенную линейку шейков.

По словам Доннеллан, это было предназначено для убеждения инвесторов, что Nestlé, король пищевой индустрии с продажами в 100 миллиардов долларов ежегодно, контролирует тренд. Но она предупредила, что «лихорадочная спешка» предполагает «элемент страха в стратегии».

Адаптация всей отрасли

Амрита Басин, эксперт по пище и напиткам из Калифорнии, управляющая компанией Sotira, рассказала Daily Mail, что препараты для похудения побудили компании увеличить содержание белка и клетчатки в продуктах, потенциально сделав их здоровее.

Она сказала: «Чтобы продавать свои продукты сейчас, компании гораздо заметнее размещают на упаковке фразы вроде «белок» и «клетчатка».

«Это подтолкнуло отрасль к большей здоровости. И люди просто покупают меньше junk food, сладких напитков или хлопьев. Судя по текущим цифрам, люди просто покупают меньше».

Она выделила другие бренды, запустившие новые продукты для осознанных в здоровье потребителей, включая Starbucks, которая в этом году ввела линейку кофе с белком.

В других случаях, по ее словам, бренды хлопьев рассматривают меньшие упаковки, которые могут понравиться потребителям, желающим купить хлопья, но избежать порчи из-за черствения.

Однако крупная пищевая промышленность также разрабатывает продукты, которые даже пользователи Ozempic, отвергающие традиционные обработанные лакомства, найдут привлекательными.

Среди тех, кто ищет эту инновационную «волшебную формулу», способную преодолеть аппетитные барьеры Ozempic, — калифорнийская консалтинговая фирма Mattson.

Среди ее недавних идей — белковый NourishFit Brownie Bite, сырная палочка с высоким содержанием белка и жареная курица в съедобном листе вместо стандартной тортильи, по данным New York Times.

Другие концепции, все еще в разработке, включают Bird-gers (смесь замороженных овощей и приправ для мяса индейки), двухунциевую порцию йогурта в пакетике и жвачки для насыщения.

Крис Беллами, эксперт по разработке продуктов в Yanaa, рассказал Daily Mail, что некоторые компании также создают продукты с разными текстурами для привлечения пользователей GLP-1.

Он сказал: «Они выяснили, что, хотя Ozempic снижает желание есть и убирает удовольствие от еды, есть новые способы сделать еду удовлетворяющей.

«Это включает дополнительную хрусткость и продукты, ориентированные на ощущения во рту».

Ozempic, возможно, начал войну с Big Food, но они не сдаются без боя.