8 тенденций, определяющих европейскую продуктовую розницу в 2026 году: ключевые выводы отчета McKinsey

Тенденции европейской продуктовой розницы в 2026 году характеризуются возобновлением динамики благодаря собственным маркам, смежным категориям, сделкам слияний и поглощений (M&A) и возможностям ИИ, несмотря на продолжающееся давление на маржу. Этот анализ основан непосредственно на последнем ежегодном отчете McKinsey The State of Grocery Retail Europe 2026, выпущенном в партнерстве с EuroCommerce и Europanel. В 2025 году продажи продуктов выросли на 3,4%, потребительские цены умеренно повысились на 2,9%, а рост объемов составил 0,6%, при маргинальном даунтрейдинге -0,1%.

Гендиректора назвали давление на затраты и маржу главной проблемой, однако настроения руководителей улучшились, и большинство ожидает стабильных или улучшающихся рыночных условий. Отчет прогнозирует относительно стабильную потребительскую среду в 2026 году по сравнению с предыдущим годом, хотя конфликты на Ближнем Востоке могут внести волатильность. Ниже мы разбираем восемь ключевых тенденций и четыре возможности ИИ, формирующие ландшафт, с контекстом их последствий для ритейлеров, потребителей и цепочки поставок.

Ключевые показатели эффективности 2025 года, задающие основу

Понимание базовых показателей помогает осмыслить прогнозы на 2026 год. Расширение продаж продуктов на 3,4% отражало сбалансированный вклад цен (2,9%) и объемов (0,6%), в отличие от предыдущего роста, нагруженного инфляцией. Даунтрейдинг ослаб до -0,1%, сигнализируя о стабилизации потребителей. Эти данные из EuroCommerce и Europanel подчеркивают, почему продуктовые ритейлеры должны приоритизировать эффективность и инновации на фоне умеренных прогнозов по объемам.

• Рост продаж: 3.4%
• Рост цен: 2.9%
• Рост объемов: 0.6%
• Даунтрейдинг: -0.1%

Объемы прогнозируется рост на скромные 0,2% среднегодового темпа прироста (CAGR) до 2030 года под влиянием ограниченного роста населения и сдвигов в фудсервис, с инфляцией как основным двигателем роста.

Восемь тенденций, формирующих европейскую продуктовую розницу в 2026 году

1. Поляризованное восстановление потребителей

В регионе наблюдается восстановление двух скоростей: домохозяйства с низким доходом ищут акции, а с высоким — переходят на более дорогие товары. Давление цен в целом ослабевает, но разрывы по доходам и поколениям расширяются. Доля активно ищущих сбережений сократилась с 55% в 2023 году до 46% в 2026-м, а ищущих акции — с 44% до 37%.

Потребители со средним и высоким доходом стали менее чувствительны к ценам за четыре года. Намерение покупать премиум/высококачественные продукты выросло на 1 процентный пункт с 2025 года, отскочив с -5% в 2023-м до +3% в 2026-м. Спрос на удобные продукты вырос на 2 пункта, лидируют Gen Z и миллениалы. Спрос на здоровые продукты стабилен, но готовность платить варьируется: Gen Z/миллениалы переходят вверх, Gen X и бумеры сопротивляются премиумам.

Последствия: Ритейлерам следует сегментировать ассортимент по доходам и поколениям, балансируя акции с премиум-опциями здоровья и удобства для захвата поляризованных расходов.

2. Возможности удобства

Сдвиг от домашней готовки усиливает фудсервис, растущий на 6,8% CAGR (2022–2025) против 4,8% у продуктов. 47% Gen Z и 40% миллениалов потребляют еду на вынос еженедельно, намерение есть готовую/нагреваемую выросло на 7 и 2 пункта соответственно. В продуктах продукты немедленного потребления растут ~7%, быстрее рынка, хотя и за счет цен (отрицательные объемы).

Продуктовые ритейлеры захватывают малую, но быстро растущую долю, расширяясь через интегрированный фудсервис, кофейные концепции, расширения готовой/нагреваемой еды и горячие прилавки. Планировки магазинов приоритизируют видимость и доступ, стирая границы между продуктами и фудсервисом.

Стратегические рекомендации: Инвестируйте в форматы магазинов, сочетающие обслуживание и grab-and-go, чтобы конкурировать с доминированием фудсервиса.

3. Эволюция онлайн-продуктов и омниканальных динамик

Онлайн-канал набирает значимость неоднородно. Почти половина покупателей использует разных ритейлеров онлайн и оффлайн; треть остается лояльной через каналы. Прибыльность улучшается, операции выходят в ноль с полной загрузкой — например, Ahold Delhaize в 2025 году. Рост варьируется: спад в Португалии/Швеции, но намерения положительны в других странах.

Проникновение >20% в городских affluent-зонах до <5% в сельских. 12% используют доставку по расписанию еженедельно, 69% <ежемесячно, половина никогда онлайн. Покупатели рассматривают онлайн отдельно от физического, приоритизируя соотношение цены и качества, качество и удобствоアプリ онлайн; локацию, цену, акции оффлайн. Из 40 анализируемых ритейлеров 30 имеют выше удовлетворенность онлайн.

Контекст: Омниканальные усилия продолжаются, но разделение каналов требует адаптированных стратегий по форматам.

4. Постоянные структурные затраты

Маржа EBIT удержалась на 2,8% в 2024–2025. 77% гендиректоров называют давление на затраты/маржу главной фокусной областью пятый год подряд. Инфляция труда (5,1% в среднем) опережает пищевую инфляцию (4,0%), с разрывами 2–3 п.п. в некоторых рынках. Capex-to-revenue вырос до 2,9% с 2,8%, у некоторых 6,0%.

Почему важно: Структурные давления труда и capex требуют автоматизации и масштаба для защиты прибыльности.

5. Рост за пределами корзины

Расширение сети слабеет на фоне усиления конкуренции; смежные категории набирают вес. Премиумизация помогает основному росту, а широкое использование препаратов GLP-1 может снизить доходы продуктовой розницы менее чем на 1%. Розничные медиа лидируют среди смежных с 20% CAGR (2025–2028) и ~70% маржей EBIT. Аптеки, финансы, логистика показывают смешанные результаты.

Примечание для пациентов/потребителей по GLP-1: Эти препараты для метаболического здоровья могут subtly изменить паттерны потребления, побуждая ритейлеров диверсифицировать потоки доходов проактивно.

6. Превращение масштаба в преимущество

Масштаб усиливает преимущества собственных марок и техинвестиций. Крупные продуктовые ритейлеры используют экономии производства и распределяют затраты на автоматизацию. Появляются paneвропейские синергии, например, платформа Eureca от Carrefour и цифровизация. Дискаунтеры применяют трансграничные закупки/стандартизацию.

M&A вырос: 28 сделок в 2025 vs. 19 в 2022 (+47%). Ожидается ускорение из-за IT-затрат, роста собственных марок.

7. От этикеток к брендам

Собственные марки достигли 40% доли в стоимости в EU-11 (2025) за счет объемов и сдвигов качества. Лидеры имеют в 2–3 раза выше вероятность роста доли рынка; пространство private label/бренд побеждает цену. Рост от разнообразных уровней: бюджет, премиум, органика и т.д.

Анализ 120 продуктовых ритейлеров подтверждает это как главный драйвер доли за последние шесть лет.

8. Перезагрузка отношений CPG-ритейлеры

Переход к стратегическим партнерствам: совместные инновации, эксклюзивы, сотрудничество по данным/цепочке поставок/розничным медиа. Давления: сжимающаяся маржа, рост собственных марок, мелкие бренды. Ритейлеры сталкиваются с затратами/плоскими объемами/46% ищущих сбережения; CPG — низкие объемы/инновации/промо. Возврат для акционеров отстает от отраслей.

Бренды, сужающие ценовые разрывы с собственными марками, набирают долю; расширяющие — теряют.

Четыре возможности ИИ в продуктовой рознице

Отчет выделяет ИИ для персонализации, операций, цепочки поставок и клиентского опыта, усиливая тенденции вроде масштаба и смежных категорий. Хотя детали формируются, ИИ эффективно решает давление затрат и поляризацию потребителей.

Ключевые выводы для продуктовых ритейлеров и стейкхолдеров

• Приоритизируйте собственные марки и масштаб через M&A для конкурентных преимуществ.
• Сегментируйте потребителей по доходам/поколениям для целевых ассортиментов.
• Расширяйте удобство и смежные категории вроде розничных медиа.
• Боритесь со структурными затратами через технологии и партнерства.
• Преодолевайте разрывы онлайн-оффлайн с драйверами удовлетворенности по каналам.

Заключение: Навигация в стабильности и возможностях

Европейская продуктовая розница в 2026 году предлагает стабильность после роста 3,4% в 2025-м, но успех зависит от адаптации к этим восьми тенденциям. Ритейлеры, овладевшие собственными марками, масштабом и смежными категориями при перезагрузке связей с CPG, выйдут в лидеры. Мониторьте геополитику и влияние GLP-1 для гибких стратегий. Для глубокого погружения ознакомьтесь с полным отчетом McKinsey.