8 Tendências que Impulsionam o Varejo de Supermercados na Europa em 2026: McKinsey

As tendências do varejo de supermercados na Europa em 2026 são marcadas por um ímpeto renovado, impulsionado por marcas próprias, categorias adjacentes, fusões e aquisições (M&A) e oportunidades de IA, mesmo com as margens enfrentando pressões contínuas. Esta análise é extraída diretamente do relatório anual mais recente da McKinsey, The State of Grocery Retail Europe 2026, lançado em parceria com a EuroCommerce e a Europanel. Em 2025, as vendas de supermercados cresceram 3,4%, com preços ao consumidor subindo moderadamente 2,9% e crescimento de volume de 0,6%, juntamente com dowtrading marginal de -0,1%.

Os CEOs identificaram a pressão sobre custos e margens como sua principal preocupação, mas o sentimento dos executivos melhorou, com a maioria prevendo condições de mercado estáveis ou em melhoria. O relatório prevê um ambiente de consumo relativamente estável em 2026 em comparação ao ano anterior, embora conflitos no Oriente Médio possam introduzir volatilidade. A seguir, detalhamos as oito tendências fundamentais e quatro oportunidades de IA que moldam o cenário, fornecendo contexto sobre suas implicações para varejistas, consumidores e cadeia de suprimentos.

Métricas de Desempenho Principais de 2025 que Preparam o Terreno

Compreender o desempenho base ajuda a contextualizar as projeções para 2026. A expansão das vendas de supermercados de 3,4% refletiu contribuições equilibradas de preços (2,9%) e volume (0,6%), uma mudança em relação ao crescimento anterior pesado pela inflação. O dowtrading diminuiu para -0,1%, sinalizando estabilização do consumidor. Esses números, obtidos de dados da EuroCommerce e Europanel, destacam por que os supermercadistas devem priorizar eficiência e inovação em meio a previsões de volume moderadas.

• Crescimento de Vendas: 3,4%
• Aumento de Preços: 2,9%
• Crescimento de Volume: 0,6%
• Dowtrading: -0,1%

O volume deve crescer a um CAGR modesto de 0,2% até 2030, impulsionado por aumentos populacionais limitados e mudanças para foodservice, com a inflação como principal motor de crescimento.

As Oito Tendências que Moldam o Varejo de Supermercados na Europa em 2026

1. Recuperação Polarizada do Consumidor

A região vive uma recuperação em duas velocidades: lares de baixa renda buscam promoções, enquanto os de alta renda fazem upgrade. A pressão de preços diminui no geral, mas as divisões de renda e geracionais se ampliam. Os compradores ativamente buscando economias caíram de 55% em 2023 para 46% em 2026, com busca por promoções caindo de 44% para 37%.

Consumidores de renda média e alta são menos sensíveis a preços ao longo de quatro anos. A intenção por alimentos premium/de alta qualidade subiu 1 ponto percentual desde 2025, rebatendo de -5% em 2023 para +3% em 2026. A demanda por alimentos de conveniência aumentou 2 pontos, liderada pela Geração Z e millennials. Produtos mais saudáveis mantêm demanda estável, mas a disposição para pagar varia: Geração Z/millennials fazem upgrade, enquanto Geração X e baby boomers resistem a prêmios.

Implicações: Os varejistas devem segmentar sortimentos por renda e geração, equilibrando promoções com opções premium de saúde/conveniência para capturar gastos polarizados.

2. Oportunidade para Conveniência

A mudança da cozinha caseira impulsiona o foodservice, crescendo a 6,8% CAGR (2022-2025) versus 4,8% dos supermercados. 47% da Geração Z e 40% dos millennials consomem food-to-go semanalmente, com intenção de pronto-para-comer/aquecer subindo 7 e 2 pontos, respectivamente. Nos supermercados, produtos de consumo imediato crescem ~7%, mais rápido que o mercado, embora liderado por preços (volume negativo).

Os supermercadistas capturam uma fatia pequena, mas em rápido crescimento, expandindo via foodservice integrado, conceitos de café, extensões pronto-para-(a)quecer e balcões quentes. Os layouts das lojas priorizam visibilidade e acesso, borrando as linhas entre supermercado e foodservice.

Conselho Estratégico: Invista em formatos de loja que misturem atendimento e pegue-e-vá para competir com a dominância do foodservice.

3. Mercearia Online e Dinâmicas Omnichannel em Evolução

O canal online ganha relevância de forma variada. Quase metade dos compradores usa varejistas diferentes online versus loja física; um terço permanece leal em todos os canais. A rentabilidade melhora, com operações atingindo o ponto de equilíbrio totalmente alocado — ex.: Ahold Delhaize em 2025. O crescimento varia: declínio em Portugal/Suécia, mas intenção positiva em outros lugares.

A adoção vai de 20%+ em áreas urbanas abastadas a <5% rurais. 12% usam entrega agendada semanalmente, 69% <mensal, metade nunca online. Os compradores veem o online separadamente do físico, priorizando custo-benefício, qualidade e facilidade do app online; localização, preço, promoções offline. Dos 40 varejistas analisados, 30 pontuam maior satisfação online.

Contexto: Esforços omnichannel persistem, mas a separação de canais exige estratégias adaptadas por formato.

4. Custos Estruturais Persistentes

As margens EBIT se mantiveram em 2,8% em 2024-2025. 77% dos CEOs citam pressão sobre custos/margens como foco principal pelo quinto ano consecutivo. Inflação trabalhista (média de 5,1%) supera inflação de alimentos (4,0%), com gaps de 2-3 pontos em alguns mercados. Capex/receita subiu para 2,9% de 2,8%, alguns em 6,0%.

Por que Importa: Pressões estruturais de mão de obra e capex exigem automação e escala para proteger a rentabilidade.

5. Crescimento Além da Cesta

A expansão de footprint diminui com intensificação da concorrência; adjacências ganham importância. Premiumização auxilia o crescimento principal, enquanto uso mais amplo de medicamentos GLP-1 pode reduzir receitas de supermercados em <1%. Mídia retail lidera adjacências com 20% CAGR (2025-2028) e ~70% de margens EBIT. Farmácia, finanças, logística mostram resultados mistos.

Nota para Pacientes/Consumidores sobre GLP-1: Esses medicamentos para saúde metabólica podem alterar sutilmente os padrões de consumo, incentivando supermercadistas a diversificar fluxos de receita proativamente.

6. Tornando a Escala uma Vantagem

A escala beneficia marcas próprias e investimentos em tecnologia. Grandes supermercadistas aproveitam economias de produção e diluem custos de automação. Sinergias paneuropeias emergem, ex.: plataforma Eureca da Carrefour e impulso digital. Discounters usam compras cross-border/padronização.

M&A disparou: 28 negócios em 2025 vs. 19 em 2022 (+47%). Espere aceleração por custos de TI, ascensão de marcas próprias.

7. De Rótulos a Marcas

Marcas próprias atingiram 40% de participação de valor na UE-11 (2025), via mudanças de volume e qualidade. Líderes ganham 2-3x probabilidade de market share; espaço marca própria/marca supera preço. Crescimento vem de tiers diversos: orçamento, premium, orgânicos etc.

Análise de 120 supermercadistas confirma isso como principal driver de share nos últimos seis anos.

8. Redefinindo Relacionamentos CPG-Varejista

Movimento para parcerias estratégicas: inovação conjunta, exclusivos, colaboração em dados/cadeia de suprimentos/mídia retail. Pressões incluem margens encolhendo, crescimento de marcas próprias, marcas pequenas. Varejistas enfrentam custos/volumes estáveis/46% buscando economias; CPGs volumes baixos/inovação/promoções. Retornos a acionistas ficam atrás de indústrias.

Marcas que estreitam gaps de preço com marcas próprias ganham share; que ampliam perdem.

Quatro Oportunidades de IA no Varejo de Supermercados

O relatório destaca IA para personalização, operações, cadeia de suprimentos e experiência do cliente, amplificando tendências como escala e adjacências. Embora detalhes estejam emergindo, a IA aborda efetivamente pressões de custo e polarização do consumidor.

Principais Lições para Supermercadistas e Partes Interessadas

• Priorize marcas próprias e escala via M&A para vantagens competitivas.
• Segmente consumidores por renda/geração para sortimentos direcionados.
• Expanda conveniência e adjacências como mídia retail.
• Enfrente custos estruturais via tecnologia e parcerias.
• Ponte lacunas online-offline com drivers de satisfação específicos por canal.

Conclusão: Navegando Estabilidade e Oportunidade

O varejo de supermercados na Europa em 2026 oferece estabilidade após crescimento de 3,4% em 2025, mas o sucesso depende de adaptação a essas oito tendências. Varejistas que dominarem marcas próprias, escala e adjacências enquanto redefinem laços CPG liderarão. Monitore geopolítica e impactos de GLP-1 para estratégias ágeis. Para mergulhos mais profundos, explore o relatório completo da McKinsey.