Les médicaments GLP-1 transforment l'économie alimentaire

Les médicaments GLP-1 sont passés d'un traitement du diabète à un pilier de la gestion du poids et du bien-être. Au-delà de la suppression de l'appétit, ces médicaments comme Ozempic, Wegovy et Mounjaro modifient les choix alimentaires, les volumes de consommation et les habitudes de dépense.

Les utilisateurs passent de la consommation de grandes quantités à la valorisation de la qualité des aliments, en particulier des options riches en nutriments. Cette tendance attire l'attention des économistes qui étudient comment les médicaments GLP-1 influencent l'économie alimentaire.

Les protéines émergent comme priorité clé

Les protéines se distinguent dans cette transformation. Les utilisateurs de GLP-1 priorisent les aliments riches en protéines pour préserver la masse musculaire, favoriser la perte de graisse et améliorer la composition corporelle pendant la perte de poids.

• Les régimes riches en protéines aident à retenir les muscles malgré la réduction calorique.
• Les recommandations diététiques conseillent des protéines comme le blanc de poulet et le poisson pendant le traitement.
• Les viandes rouges et transformées sont scrutées pour leurs risques sanitaires, mais la valorisation globale des protéines augmente.

Malgré une consommation alimentaire totale plus faible, les utilisateurs montrent une plus grande disposition à payer pour les protéines, signalant un virage vers la « premiumisation ».

Regards d'experts : Entretien avec Justin Bina

Justin Bina, professeur assistant à la Morrison School of Agribusiness de la W. P. Carey School of Business de l'Arizona State University, partage ses recherches sur les médicaments GLP-1 et le comportement des consommateurs.

Qu'est-ce qui surprend le plus dans l'influence des GLP-1 sur les préférences alimentaires ?

« Ce qui m'a le plus surpris, c'est l'augmentation de la demande quelque peu contre-intuitive. Sur la base de rapports externes de l'industrie et de recherches empiriques, nous sommes assez confiants pour affirmer que les utilisateurs de GLP-1 consomment des quantités moindres de viande après l'adoption du traitement. À prix constants, cela impliquerait une réduction de leur demande pour ces produits. Cependant, nous observons l'inverse, comme en témoigne l'augmentation de la valorisation, ou de la disposition à payer, des utilisateurs pour les protéines animales. »

« La question devient alors : 'Comment expliquer les schémas apparemment contradictoires de consommation plus faible et de valorisation plus élevée des protéines animales ?' Nous pensons que cela reflète une forme de « premiumisation », ou un passage de la quantité à la qualité. Autrement dit, après adoption, les utilisateurs de GLP-1 désirent des volumes plus faibles de protéines mais accordent une plus grande valeur à la densité nutritionnelle ou à d'autres caractéristiques typiquement présentes dans les produits alimentaires à marge plus élevée. »

Pourquoi les protéines, et comment cela affecte-t-il les achats ?

« Les protéines sont un domaine intéressant ici, car elles sont quelque peu ambiguës en termes de recommandations diététiques et d'impacts sur la santé. Certaines sources de protéines, comme le blanc de poulet et le poisson, sont généralement recommandées dans le cadre d'un régime sain, particulièrement pendant un traitement GLP-1. La consommation d'autres sources de protéines, comme les viandes rouges et transformées, est généralement déconseillée en raison des préoccupations liées à la santé cardiovasculaire et à d'autres effets indésirables potentiels. »

« Cela dit, indépendamment de la source, il existe des bénéfices documentés des régimes riches en protéines pendant les périodes de perte de poids. Ceux-ci incluent la préservation de la masse musculaire, une perte de graisse accrue et des améliorations globales de la composition corporelle par rapport à d'autres régimes. En général, ces bénéfices, associés aux conseils diététiques de prioriser les protéines pendant le traitement, rendent les régimes riches en protéines attractifs pour les adoptants de GLP-1, stimulant les augmentations de disposition à payer pour les protéines que nous estimons. Cet effet peut être amplifié par la « folie protéique » sociétale plus large. »

« Les recherches préliminaires suggèrent que les dépenses en protéines de détail, particulièrement pour les protéines animales, diminuent après l'adoption des médicaments GLP-1, même si le désir et la valorisation des protéines des utilisateurs restent les mêmes ou augmentent. Cela crée un écart où les valorisations plus élevées ne compensent pas encore les réductions de volume. Je pense que l'histoire de 2026 impliquera des fabricants alimentaires tentant de combler cet écart en capturant une « prime GLP-1 » via des offres de produits à marge plus élevée. »

Impact sur la disposition à payer et les prix alimentaires ?

« Nous constatons que l'adoption de GLP-1 augmente directement ce que les utilisateurs sont prêts à payer pour les produits protéinés, indépendamment du revenu et d'autres facteurs. Ce que cela implique pour les prix nationaux des protéines reste incertain, mais les évaluations d'impact sur les prix deviendront possibles à mesure que les données seront collectées et mises à disposition des chercheurs. Notre étude suggère que la sensibilité nationale aux prix pourrait diminuer à mesure que l'adoption augmente, indiquant que les vendeurs de protéines pourraient avoir une plus grande capacité à augmenter les prix pour compenser les quantités réduites achetées. »

« Plus largement, les médicaments GLP-1 sont susceptibles d'avoir des effets sur les prix différents selon les secteurs alimentaires. Certaines catégories, comme les protéines, pourraient subir une pression à la hausse sur les prix, tandis que d'autres, comme les aliments ultra-transformés, pourraient voir une demande réduite et une pression à la baisse sur les prix. Ces dynamiques sont au premier plan et seront étroitement étudiées à mesure que de meilleures données deviendront disponibles. »

Réponses des entreprises alimentaires aux changements GLP-1 ?

« Oui, nous avons vu une réponse relativement rapide des fabricants alimentaires et des chaînes de restaurants. Certains ont mis en place de nouvelles stratégies d'emballage et d'étiquetage pour indiquer que les produits sont « compatibles GLP-1 », tandis que d'autres ont lancé de nouvelles gammes de produits ou articles de menu. Ces efforts se sont généralement concentrés sur le marketing de produits comme riches en nutriments et en protéines. »

« Pour l'avenir, j'attends un développement continu de produits et d'articles de menu de plus petite portion, en phase avec les appétits réduits, et enrichis en protéines et autres nutriments qui doivent être maintenus alors que la consommation globale diminue. La reformulation de produits existants pourrait également être une stratégie importante pour retenir les consommateurs alors que les signaux d'appétit changent après adoption. Mes collègues Tim Richards et Glynn Tonsor, et moi-même, explorerons davantage ces questions dans de futurs travaux. »

Effets d'entraînement sur l'économie alimentaire ?

« L'intuition suggère des virages vers des produits premium, un renommage et une reformulation alors que l'industrie alimentaire tente de capturer des valorisations par unité plus élevées pour des produits comme les protéines. Pour les secteurs plus adversely affectés par l'adoption de GLP-1, nous pourrions voir une diversification vers de nouvelles gammes de produits ou une consolidation par acquisitions d'entreprises produisant des produits mieux alignés avec les thérapies GLP-1. »

« Plus largement, les changements de disposition à payer parmi les utilisateurs de GLP-1 sont susceptibles d'influencer les prix nationaux à mesure que les marchés s'ajustent à l'adoption croissante de ce traitement. Les incitations concurrentielles entre entreprises pourraient changer, modifiant les stratégies de tarification et de conception de produits. Ces changements pourraient également créer des effets distributifs, certains consommateurs faisant face à des prix plus élevés qu'en l'état actuel, soulevant des préoccupations d'équité si l'accès des consommateurs à faible revenu aux protéines abordables est tendu. »

« En amont, des volumes alimentaires totaux plus faibles impliquent, toutes choses égales par ailleurs, une production agricole réduite. Dans le secteur des protéines, la production de bétail aux États-Unis a une empreinte environnementale relativement élevée. À mon avis, l'adoption de GLP-1 pourrait servir d'outil de durabilité côté demande qui réduit la production totale de bœuf tout en luttant contre l'obésité. Cependant, cela dépend de la capacité de l'industrie à capturer avec succès les primes liées aux GLP-1 pour maintenir la viabilité économique. »

Remodelage à long terme de la relation entre alimentation et santé ?

« Ces médicaments modifient nécessairement les relations avec l'alimentation via les mécanismes hormonaux qui réduisent l'appétit. Au-delà de cela, je pense que nous verrons un passage de la quantité à la densité nutritionnelle et à la satisfaction par unité. Autrement dit, il y aura une repriorisation diététique, et la qualité des aliments deviendra de plus en plus importante pour les Américains à mesure que les taux d'adoption augmentent. »

« Nous pourrions aussi voir un marché divisé où les utilisateurs de GLP-1 désirent des produits premium et sont moins sensibles aux prix (stimulant les innovations produits et des prix plus élevés), tandis que les consommateurs plus sensibles aux prix passent à des aliments moins chers ou réduisent leurs achats. Cela aurait des implications importantes pour la qualité diététique entre les groupes de consommateurs. »

« Beaucoup de questions restent concernant les effets à long terme sur les préférences alimentaires et la santé. Nos résultats montrent une demande plus élevée pour plusieurs produits protéinés, y compris la viande rouge. Cela pourrait-il augmenter le risque de maladies chroniques malgré des poids corporels plus faibles ? Comment l'utilisation parentale de GLP-1 pourrait-elle façonner les préférences alimentaires des enfants ? Des changements de mode de vie complémentaires, comme une activité physique accrue, se produisent-ils en parallèle de l'adoption ? Ce sont toutes des incertitudes intéressantes qui me tiendront occupé dans les années à venir. »